その問題、経済学で解決できます。

はじめに相関は因果ではない、だから現場で試す

出発点は、1990年代以降の経済学が抱えた壁です。理論中心から大量データの実証へ移ったけれど、最大の問題は相関と因果の区別だった。だから経済学者は、ハリケーンや1973年の中絶合法化判決のような、自然に起きた「偶然の実験」を探すしかなかった。共著者のリストは、トラック運転手の息子でワイオミング大の博士という名門ではない出自から、現実の市場で本物の人を無作為に振り分ける道を開いた人物として紹介されます。

広告の例は、アイスの販売と溺死者数の相関と同じ構図です。掘り下げると、広告の因果効果は見えなかった。ビッグデータの弱点の指摘も、今読むとむしろ効く。相関を因果と取り違えやすいし、データが多すぎて何を見ればいいか分からない。実地実験は、知りたい因果に絞って、データのほうを作りにいく。

そのために著者たちは約20年かけて、キリマンジャロ、ワイナリー、シカゴの路上、イスラエルの学校、大企業の役員室へ出ていきます。導入に出てくるのは、インド北東部の母系社会カーシ族。案内役の28歳のミノットは、財産を持てず、姉の許可なしでは何もできない。男が二級市民の世界です。

人を動かすのは私利私欲だけじゃない。人が何を重んじているかを掴めば、仕掛けを正確に作れる。この考え方が、全11章の前提になっています。

第1章保育園の罰金は、遅刻を増やした

第1章は、ウリ夫妻が保育園のお迎えに遅刻する話から始まります。園が10分以上の遅刻に約3ドルの罰金を導入すると、夫妻は罪悪感なく遅れるようになった。罰金を払えば堂々と遅れていい。そりゃそうなる。笑

笑い話で終わらないのが、この本です。ルスティキーニと行った、イスラエルの保育園10か所・20週間の実験では、罰金を導入した6か所で遅刻が大幅に増え、廃止後も戻らなかった。罰金が「暗黙の約束」を、「安い延長料金」という取引に変えてしまったわけです。

お金が関係の意味を変える例は続きます。空き缶1個5セントにすると、集める隣人は環境派ではなく「ケチ」に見える。募金の日に高校生180人を、説明のみ、集金額の1%、10%の3群に分けると、最も集めたのは報酬なしで、最少は1%。払うなら十分に、さもなくば払うな、という結論です。

習慣化の実験では、1か月で8回通えば100ドル、というジムの報酬が、終わった後も以前の約2倍の通い続けを残した。最初の約4週間の「一山」を越えると、日課になる。金銭の誘因は短期には効いても長続きせず、逆効果すらある。人が何をありがたがるかを理解してから設計しろ、というのが章の結論です。

俺は、この章が本書でいちばん実務に直結すると思う。ルールを作る側が良かれと思って付けた値札が、相手の中の約束を、ただの取引に変えてしまう。

第2〜3章競争を避けるのは生まれより文化

2005年、ハーヴァード総長が、科学・工学で女性が少ない理由を生得的な能力差で説明しうると発言した件から、第2章は入ります。本書は、数字と実験で確かめる側に立つ。労働参加率は女性48%（1970）から64%（2011）に上がったのに、経営層は5人に1人、フォーチュン500の女性CEOは4%未満、平均収入は男性の約8割です。

クレイグズリストで総務アシスタントを募集した実験（16都市・約7000人応募）では、固定時給15ドルと、時給12ドル＋同僚比較で6ドルのボーナスの2案を示すと、女性が競争型に応募する割合は男性より70%低かった。迷路課題でも、1問1ドルなら男女差はないのに、勝者に厚く払う方式では男性だけ成績が大幅に上がる。

では、生まれつきなのか。そこで、最も父系的なタンザニアのマサイ族と、最も母系的なカーシ族で同じ実験をします。道具は店で見かけたテニスボールとバケツで、約3m先に10回投げ入れる課題。出来高制か、相手に勝てば1球4.5ドルの競争型かを選ばせると、競争を選んだのはマサイの男性50%、女性26%で、米国（男69%・女31%）と同じ傾向でした。

ところがカーシ族では、競争を選んだのが女性54%、男性39%。女性が、マサイの男性より競争的になった。性差の多くは文化で決まる、という示唆です。

さらに求人実験（米国9都市圏、応募2,422件）では、時給17.60ドルを「固定」と「応談」で比較。曖昧だと男性のほうがはるかに交渉したがるが、「応談」と明記すると差は消え、女性がやや上回った。雇い主は条件と交渉の可否を明示すべき、という実務的な結論に着地します。曖昧さは、だいたい声の大きい側に有利に働く。

第4〜5章教育は、先に渡して取り上げる方が効く

米国は初等中等教育に年6000億ドル超を使うのに、富裕層向けと貧困層向けの二重構造になっている。低所得層の中退率は、高所得層の4〜5倍。舞台はシカゴ南方のシカゴハイツで、生徒の9割超が貧困家庭、高校生の半数が中退していました。

工夫は3つ。報酬を即時に払う。低確率の大当たりくじを使う。親を巻き込む。9年生への月50ドル実験では、月目標の達成者から毎月くじで500ドルとリムジン送迎を出し、合否ぎりぎりの約50人で州試験の合格が約40%増えたと推定されます。

いちばん効いたのが、損失フレーミングの実験（約7000人）です。銅メダリストのほうが銀より嬉しそう、という「枠組み」の効果を応用して、試験前に20ドルを机に置き、点が上がらなければ返させる。この群が最も効き、後払いは無効だった。全体で5〜10点上昇し、人種間の学力差の多くは、知識ではなく受験時の意欲の差だったことになる。

教師にも同じ手が使われました。年度初めに4000ドルを前払いして、未達なら返還する方式で、数学が約6%、国語が約2%向上。2人1組のチームでは、特に有効でした。ただし中学以降は変わりにくい、という限界もあって、焦点は幼児期へ移ります。

第5章はその保育園の実験です。グリフィン財団の1000万ドルで2つの保育園を作り、一方は「心の道具箱」（ごっこ遊びで我慢や協調を学ぶ非認知能力）、他方は読み書き重視の伝統型。「親の学校」は、月2回の集会参加と子の発達に応じて年最大7000ドルを払い、現金型と、大学資金に積み立てる型を比べる。読み書き速習コースの子は10か月で19か月分伸び、大学奨学金型を選んだ親の子が最も伸びた。長期効果は未確認、と本書はきちんと断っています。

第6〜7章差別は悪意より、損得の推測から生まれる

第6章は、MBAを持つ女性が最終面接で子育てと出張について聞かれる場面から入ります。差別の動機を、実地実験で切り分けるのが狙いです。

ゲーリー・ベッカーが1957年の『差別の経済学』で提唱した「差別嗜好」は、嫌いな相手を避けるためなら損も受け入れる、悪意による差別でした。しかし今は、女性の高学歴化、異人種婚の容認拡大、黒人大統領の誕生などで憎しみは薄れ、代わって「経済的差別」（統計的差別）が広がっている、と本書は言う。悪意ではなく、属性から推測して得をする計算です。喫煙者の保険料や、男性の自動車保険料（最大2割高）がその例。ネットでは、閲覧履歴や郵便番号で価格が変わり、本人は気づかない。

シカゴの道案内実験では、若い女性が最も助けられ、20歳の黒人男性は役立つ答えが約3割で最低だった。高齢の黒人男性は普通に助けられるので、人種への悪意ではなく、犯罪への恐れによる経済的差別と解釈される。同じ若者がスーツを着ると、扱いが改善する。服装はシグナルなのです。

車椅子のジョーの実験では、車椅子利用者への修理見積もりが平均3割高かった。比較しないだろう、という読みからです。そこで「今日中に3軒で見積もりを取る」と一言添えると、差は消えた。ウリ自身もシンガポールでレンズを買うとき、無知と見られた最初の店は790ドル、知識を付けて臨んだ最後の店は328ドルだった。相場を知っているというシグナル一つで、相手の計算は変わる。

第7章の車販売店の実験では、同性カップルが冷たく扱われ、高めの提示や交渉拒否が多かった。人は「本人が選んだ」と思う属性には悪意を向けやすい、という帰属理論と一致する結果です。高級車では黒人に約800ドル高い最終提示で、安い車では差がない。動機を見誤ると、政策は効かない。

第8章危険な層を絞り、手間と既定値を設計する

第8章は、2009年にシカゴの高校生の乱闘で、16歳の優等生が殴られて亡くなった事件から始まります。シカゴ公立校のトップ、ロン・フーバーマンは、他の予算を削って6000万ドル・2年の暴力対策を始めた。市内では年約250人の生徒が撃たれ、約30人が亡くなっている、と書かれています。

著者らは、2007〜09年の約500件の発砲事件を分析し、危険要因を特定しました。最も強いのが少年院歴で、留年、停学や欠席も関わる。約41万人のうち危険群は約1万人（2.5%）、特に高リスクは約1200人で、32校に集中していた。高リスクの生徒にはNPOのYAPが有給のメンターを付け、費用は1人年約1万5000ドルで、収監より安い。平均を見ずに、リスクの高い層に資源を集める発想です。

後半は「手間」と「既定値」の設計。フードバンクの放課後の食事（約1000人）で、デザートにクッキーか干し果物かを選ばせると、9割がクッキー。果物に小さな景品を付けると、8割が果物を選んだ。教育と景品を組み合わせると、景品をやめて1週間後も4割近くが果物を選び続けた。

臓器提供では、通常の手続きで登録24%、既定を「受け取る」に変えると31%、書類を簡単にすると32%。手間を減らすだけで、既定を変えたのと同じくらい効く。電球型蛍光灯の訪問販売では、「近所の7割が使っている」と伝えるだけで、7割値引きと同程度の効果が出た。規範で最初の一歩を促して、その後は価格で押す。

説得より、手間をひとつ減らす。地味だけど、人を動かす設計としてはこっちのほうがずっと確実です。

第9〜10章寄付は思いやりより見栄とシグナルで動く

米国人の9割が毎年寄付し、個人寄付は年約3000億ドル。それでも100万人超の実験から見えた動機は、思いやりよりも自分本位の要素が大きい、と著者は言います。慈善業界はデータより通念で動いてきた、とも。

種銭の実験では、業界の通念「目標の33%を種銭に」を検証する。3000世帯の実験で、達成率を10%・33%・67%と変えると、67%が最も集まり、10%では減った。寄付者は大口寄付を「信頼できる」シグナルと受け取り、リーダーに続く。マッチング・ギフト（5万人）では、上乗せを約束すると寄付者が約2割増えたものの、1対1と3対1で差はなかった。倍率より、上乗せが「ある」ことが効いている。

「暖かな光」仮説は、良いことをした自分を感じたいから寄付する、という説明です。ノースカロライナ州で5000軒を戸別訪問した実験では、くじ付きが総額約5割増、寄付者約2倍。勧誘員の容姿の評価が6から8に上がると、くじと同程度に増えた。ただ、数年後の追跡では、くじで来た人は寄付を続け、容姿につられた人は続かなかった。その場の効き目と、長続きは別物です。

第10章は、インドの口唇裂の少女ピンキーと、スマイル・トレインの創設者マラニーの話から。15万世帯への「これっきり」実験では、一度寄付すれば今後は依頼しないと約束するチェック欄を付けると、反応者は193人から362人に増え、寄付は約1.3万ドルから2.3万ドルへ。チェックしたのは39%だけでした。80万人規模の追試でも初回は2倍超、その後の寄付も変わらず、郵送費も節約できた。

相手に主導権を渡すと、反応も総額も増える。追いかけるのをやめた方が、人は戻ってくる。営業でも、ほぼ同じことが言えると思う。

第11章・おわりに実験しない会社がいちばん損をする

最終章の主役は企業です。ネットフリックスは、DVDと配信を別料金にして実質6割値上げし、株価が51%下落した。CEOの謝罪と分社化の発表がさらに反発を呼び、約100万人が離脱。1地域で小さく試せば、損は限定できたはずだ、と。実験しないほうが、高くつく。

俺は2021年に、失敗はしていい、ただし失敗そのものがトライ＆エラーになるように失敗しろ、と書いた。全顧客で一斉に値上げして、学べたのは「やらなきゃよかった」だけ。小さく試すのは臆病だからじゃない。失敗をちゃんとデータにするためです。

「試す」だけでは不十分で、対照群が要る、という指摘もある。ワイナリーでは、カベルネを10・20・40ドルで日替わりにして、20ドルの日のほうが10ドルの日より約5割多く売れ、価格変更で利益が11%増えた。値段は品質のシグナルでした。俺は2020年に、デザインプロダクション時代は見積もりも含めて3つの選択肢を出すよう教えられた、と書いた。値段は、中身の説明の一部なんですよ。

アンケートの謝礼実験（小売チェーン会員7250人・29条件）では、15ドル前後が分岐点で、少額なら先払い、それ以上は後払いが上。1件あたり費用は先払い45.40ドル対後払い20.97ドル。中国・アモイの工場では、目標達成で80元の利得型と、320元を仮払いして未達週ごとに80元返す損失型を比べ、どちらも生産性が上がり、チームでは損失型が16〜25%上回った。

インテュイットは、上意下達の決裁から、勤務時間の10%を自由研究に充て、毎週木曜のサイクルで実験を回す組織に変わった。ターボタックス部門は、年7件から申告期に141件の実験へ。実験しない理由は、権力者のメンツ、不確実性への恐れ、「答えを知っているべき」という思い込み。「おわりに」では、変えたいことを決め、測るものを絞り、方法を複数考え、コイントスで無作為に分けて比べる、という日常の手順が示されます。